习近平在中共中央政治局第三十九次集体学习时强调，中华优秀传统文化是中华文明的智慧结晶和精华所在，是中华民族的根和魂，是我们在世界文化激荡中站稳脚跟的根基。粤剧作为岭南文化的重要代表，是中国传统文化不可或缺的一部分，承载着粤港澳大湾区共同的文化记忆，于2009 年被录入世界非物质文化遗产名录。然而在全球化潮流中，文化的多元性使我国很多传统戏曲遭到了冷落，陷入一种曲高和寡的窘迫境地。这种现状也对粤剧的传承与发展构成了一定的挑战。如何在新时代保持传统粤剧的生机，更好地传承与传播粤剧，是值得我们深入思考的问题。本文分析粤剧传播现状、存在问题及原因，提出加强粤剧传播力的建设。
《白蛇传·情》 ▍
传统方式传播
粤剧的传统传播方式是依靠舞台，在集聚性场地如戏台、剧场、茶座、小剧场演出。戏台第一类主要是庙会戏、神诞戏、节庆戏（具有节令性、民俗性）。庙会神诞是一个独立的生态圈，资金出自庙主和赞助，对象主要是庙众；节庆戏是延伸到大众领域的神诞庙会；剧场主要是指大众剧场，属于消费领域，既有密封性剧场（如剧院），也有开放性剧场（如文化广场），除了大剧场，还有主要以演出折子戏为主的戏园、茶座；最后是小剧场，这是新型的以实验性改编为主的剧场。
粤剧传播的主体可分为民营剧团和国营剧团。民营剧团的传播以神诞戏为主。如顺德地区，庙宇、神诞众多，神诞戏占民营剧团演出的很大一部分。粤西的节庆更多，当地人更喜欢粤剧。神诞庙会，依然是非常重要的传统戏曲的传播途径。国营剧团包括广东粤剧院、广州粤剧院，佛山粤剧院等。这些剧团的演出以政府资助的剧场演出为主。
从粤剧传播的效果来看，出现了两极分化的情况：一边是非常火热，一边是无比冷清。火热的是在粤西地区，特别是春秋两班。比如说，2017年茂名地区春班大概做了4000场粤剧。吴川地区甚至有自己的粤剧节。但是吴川市只不过是一个县级市。它有194条村，分摊下来一条村至少有十几场的演出。很多村落的村民很爱看粤剧。但粤剧在当地火热的真正原因是他们在祭祖等民俗节庆的时候作为一种程式化的演出。他们需要的只是热闹而已。而冷清的方面表现在，广州作为一个人口如此众多的一线城市，粤剧票房却是非常之可怜。这一冷一热，体现出粤剧所面临的困惑。
在大众传媒的传播环境中，人们对传统粤剧的经验和感知随之改变，观演关系的变革带来传统“场”的消失，从而大大降低了面对面感受表演艺术氛围的体验。当戏院中的共享体验逐渐消失，粤剧艺术视听方面的优势被其他传播媒介取代和消解，其衰落也就成为不争的事实。共享体验的观剧行为变成个人的审美活动或娱乐活动，造成观演的随意性和个人性，加上传播的海量化和广泛化，剧场观众在流失。粤剧的传统传播方式受到了极大的挑战。
通过百度搜索“粤剧”，目前比较成熟的粤剧网站寥寥无几，仅有“粤剧网”“广东粤剧院”“广州粤剧院”这三家，其中后两个是专业粤剧院的官方网站。新媒体发展后，网站的受众减少，网站传播的效果降低，更不能引起人们的重视。多数专业剧团并没有建立自己的官方网站。
《京剧猫》海报 ▍
新媒体的发展，特别是短视频的飞速发展为粤剧的传播迎来新的契机。一些粤剧团和粤剧演员主动运用新媒体手段进行粤剧传播。以“粤剧”为关键词，在抖音平台用户中搜索，搜索到约 350个用户，其中认证用户15个。按照运营主体来分，由剧团运营的抖音号3个，包括“广东粤剧院”“广州粤剧团官方”“深圳市粤剧团有限公司”；由电视台运营的抖音号1个，名为“粤韵风华”；个人运营的抖音号，运营主体主要是广东省内粤剧团演员，如“曾小敏”“李淑勤”“文汝清”“粤剧演员陈骏旻”“陈韵玲—粤剧演员”“粤剧李钰淇”“陈艺鹏（粤曲腔）”“粤剧演员黄春强”等。
新冠肺炎疫情发生后，佛山粤剧院组建团队编排粤剧动作防疫健身操，并通过抖音、微信公众号推广，其后率先把原线下的周末大戏台惠民演出改为线上“艺燃精彩”直播模式，并通过在线展播形式推广佛山粤剧院经典剧目片段欣赏，其后更打造“线上少儿粤剧培训营”编排儿歌+粤剧程式教学，通过互联网的模式推广粤剧进校园。各线上传播获得学习强国推广转载，其后通过哔哩哔哩视频网（B站）、抖音、微信视频号等短视频推广粤剧文化及剧院动态资讯，并联合佛山电台打造了多个文化、粤剧、品牌推广项目,包括快看佛山5G直播间、线上佛山市少儿粤剧艺术节、线上佛山迎春戏曲盛会等一系列线上演出、线上文艺活动。
新媒体作为传统大众传媒的继承与创新，打破了传统媒体 “接-受”从而创建了“用户-用户”的传播模式，提高了粤剧传播的互动性。新媒体平台使粤剧戏迷间及戏迷与各院团间的双向交流更加快速与高效，形成了粤剧官方传承机构与受众互动的良性生态圈。
跨界融合传播
近年来，戏剧与电视剧、电影、综艺、流行曲等艺术门类之间频繁互动，呈现出跨界联动、形态交融的全新发展态势。粤剧的跨界融合传播其实早就有人在做，如与流行曲融合，推出流行粤曲；与电影融合，拍摄粤剧电影。比如粤剧戏曲电影《白蛇传·情》就是一个成功的案例。该片取材自我国民间故事《白蛇传》，以戏曲的形式、电影为载体讲述了白素贞与许仙之间动人的爱情故事。《白蛇传·情》于2021年在我国上映，不仅在电影界受到广泛好评，夺得了第32届中国电影金鸡奖最佳戏曲奖、第二届海南岛电影节最佳技术奖等多个奖项；还受到了很多观众们的青睐，其观影人次近60万，票房累计超过2000万，打破了《李三娘》此前的票房纪录，一举成为我国戏曲电影的票房冠军。截止2022年6月15日，该片在B站上的评分高达9.9分，播放量1390.3万，弹幕5万多条，点赞量44.8万次，投币16.2万次，在豆瓣的评分也有8分。这对一部戏曲电影来说是非常难得的。许多人在评论区表达了自己对这部影片的喜爱，并有粉丝热情推荐《白蛇传·情》舞台版本，这获得了很多用户的响应，实现了线上观众到线下观看的转化。
存在问题
1.粤剧受众断层
粤剧由于与年轻人的审美脱节，而出现了受众断层问题。目前粤剧的受众以中老年人为主，青少年观众较少。有学者团队曾就“你对粤剧了解吗？”在佛山地区某高校进行了调研，调研结果显示仅有2.11% 的学生对粤剧十分了解。新媒体环境催生了戏曲文化对受众的弥合功能，如京剧演员王佩瑜的自媒体传播是一个弥合受众群体断层的成功案例。然而，粤剧未出现“流量王”现象，存在弥合力度的缺憾。
2.传播渠道单一，未能充分利用新媒体途径
目前粤剧的传播仍然以传统舞台方式为主，未能充分发挥新媒体的传播力量。以B站对粤剧文化的传播为例，通过调查发现，B站关于粤剧的专栏报道共100多个，有40位粤剧up主成功进驻，开通了18个粤剧直播间，其中“粤剧曾小敏”的粉丝数最多，为6.1万粉丝，其次是广东粤剧院，2万粉丝，佛山粵剧院官方账号2700多名粉丝。而B站中仅“京剧猫”的官方账号，粉丝就达到了21.5万，获赞128.1万，与京剧相关的频道播放量超6.2亿。通过对比发现，新媒体对于粤剧的实际价值，还仅是初步地传播阶段，粤剧的活力在新媒体传播中还未充分显现。
“粤剧曾小敏”B站主页 ▍
3.传播交互效能较低
交互效能是评估文化认同的一项重要指标，群众是否积极参与评论、点赞、转发、弹幕，体现对粤剧文化的自发性与热情。在流行音乐与粤剧的数据报告中可见，顶流视频的互动中，评论与弹幕量可到11.5 万及51.5 万；B 站中最热门的京剧视频《京剧猫》，其评论量可达到10万以上、点赞量39万；而作为B站中最热门的粤剧视频，粤剧版《神女劈观》的评论与弹幕量分别是1.9万及1.4万。通过数据对比可见，粤剧的互动指数较差，然而从京剧的数据中可看出，传统戏曲可以在B 站中获得较好的互动，粤剧的传播仍有提升空间。
4.成功案例少
近年来，为提升粤剧的传播力，政府和粤剧从业人员都进行了很多的尝试，如粤剧与电影、动漫结合，也产生了像《白蛇传·情》这样的“爆款”，但是总的来说，成功的案例不多。很少有作品能产生持续的影响力。
1.文化多元化
文化多元化让人们的娱乐选择空前多样。在都市生活中，中青年对信息的需求量大，对信息的时效性要求高。各种短视频平台的“刷屏”消耗了人们的耐性。粤剧的表达节奏相对冗长，表现形式相对含蓄、表演妆容夸张、表述剧情相对简单、剧场背景相对简朴。这就很难与利用了现代化传播形态的各种影视剧相比，以致于很少人有足够的耐心走进剧场去完整地欣赏一部粤剧。
2.粤剧缺乏竞争机制，不能把握市场脉博和观众口味
粤剧从计划经济时期开始就养成了一种送票看戏的习惯，一直延续至今。这就导致粤剧缺乏竞争机制，脱离市场，不能精确的把握当今市场的脉搏和观众的口味。青年观众偏少，自愿买票入场看戏的多是老年观众，形成不了一个良性循环的观众群，不利于粤剧的传承和发展。
3.缺人才、经费
粤剧的传播推广需要专门的人才，而由于体制、经费等方面的限制，专业剧团很难招聘专业的人才专门去从事推广工作。
广州粤剧院2013年完成改制，但是目前也存在人才、经费和市场问题，特别是人才问题最为突出。因为求职者都喜欢稳定尤其是有编制的工作。但是改制后的粤剧院取消了编制，采取聘任制，使粤剧院对人才的吸引力大大降低。在经费问题上，现在整个粤剧院的经费只相当于过去一个团的基本经费。在市场方面，粤剧院尽可能在消费能力较好的广州演出，但基本上也是演一场亏一场。目前剧团还是要靠政府的扶持，否则无法运作。
佛山粤剧院宣传骨干朱家弘在接受采访时表示：“由于新媒体的项目在监管和统计上仍在不断完善阶段，作为传统文化单位，需要的更多是新媒体的资源，有时候我们是有心有力做出作品，没有好的营销团队和推广团队，而且也摸不到门路，能做的只是在自己有限的资源和传媒平台上试着去推广。能收到的普及和推广效果较为薄弱。”
大型儿童粤剧 《大话哪吒》 ▍
粤剧市场的冷淡很重要的一个原因是由于对粤剧观众的培育不足，缺少一些对粤剧戏迷的教育培训的平台。有些观众对粤剧还是非常痴迷的，甚至为了能真正学会欣赏粤剧，四处拜师学艺，但是却找不到好的求学渠道。现在的很多平台只能培养专业人员，培养不了观众。观众对粤剧了解不够深入，自然就不会痴迷，整个粤剧市场也不会繁荣。全国人大代表、广东粤剧院院长曾小敏在接受记者采访时也表示：“其实我发现，不是年轻人不喜欢传统文化，不喜欢戏曲艺术，而是他们没有一个好的渠道、更多的机会看到专业院团、专业演员的演出。”因此，建议政府可以多建立多一些让戏迷欣赏和学习交流的平台。如黎佩仪在佛山电台开设的“云课堂”，由佛山市文广旅体局指导，2022年6月16日在“佛山市文化馆”微信公众号上线的“黎佩仪骨子腔艺术云课程”都是很好的尝试。
塑造“粤剧之城”城市形象
粤剧作为在岭南地区诞生、发展并向外辐射的戏剧艺术，无疑也是岭南文化的典型代表和重要象征。佛山是粤剧的发源地，现存的琼花会馆和祖庙万福台都是当年粤剧在佛山发源和发展的见证。在今天助力佛山城市软实力提升、推进粤港澳大湾区建设的背景下，我们完全应该而且可以打好粤剧这张牌，把粤剧打造成为城市名片。例如，在新的佛山粤剧院建成后，精心打造几台经典的剧目作为常规剧目，在固定时间、固定地点演出。政府、旅游团邀请外地客人前往欣赏，同时加强宣传推广，塑造佛山“粤剧之城”的形象。当“到佛山必看粤剧”像“到苏州一定听评弹”“到北京要去德云社”“到杭州要听昆曲”一样，成为全国人民普遍接受的观念，对佛山形象的传播和对粤剧的发展都是非常有利的。
著名的粤剧表演艺术家倪慧英曾经讲过：“如今欣赏粤剧的人越来越少，（粤剧）只有从娃娃抓起，才不会失传。”粤剧的传承不能只凭文化产品的创作，也不能单凭社会和政府力量的支持，更要巧妙地借用校园教育的力量，让校园里成长起来的年轻一代在潜移默化的过程中认识粤剧、了解粤剧，最终成为粤剧文化的传承者与发展者。“粤剧进校园”是广东地区为保护、传承粤剧文化长期实施的活动之一。佛山市作为粤剧的发源地，开展“粤剧进校园”活动至今已有十几年的时间，在多年的实践中获得了显著的成效。建议今后加强推广“粤剧进校园”活动，让更多的学生爱上粤剧。
充分利用各种新媒体平台和渠道进行普及和推广
新媒体是当前大众文化传播的主要阵地，已经成为人们主要的文化创造、教育与消费的场所，因此粤剧应充分利用各种新媒体平台和渠道进行普及和推广。
1.网络直播
佛山少儿粤剧 ▍
网络直播是一种新兴的网络社交方式，其受众面广、成本低廉、方便快捷、互动性强。粤剧可以用它来更新粤剧的传播方式，通过粤剧直播间，甚至可以举办小型的粤剧文化直播比赛来增加粤剧文化的热度。通过直播的形式将粤剧的经典故事进行呈现，打造属于粤剧直播的文化故事，让更多的年轻人群不仅接触到粤剧，而且感受到传统粤剧文化的价值观念，进而提升年轻人群对粤剧的兴趣。而且，直播还支持新奇的弹幕功能，受众可以对直播内容进行实时评论和交流，与主播进行互动，作为一种新型的反馈渠道，会让更多年轻的受众参与进来，同时能够消除粤剧文化传播方式的刻板印象。
由佛山粤剧院出品的功夫粤剧《将军令》启动仪式就采用了网络直播的方式，引起社会各界高度关注。“快看佛山”直播吸引了200多万人观看，超40万点赞喜欢。粤剧直播的点赞、转发、评论、弹幕量均能体现文化自觉，促进“粉丝”的代入感，尤其是年轻人的参与度，提升他们的文化自豪感。
2.手机APP
手机智能设备的快速发展，为手机移动APP 的设计提供了无限的可能，使热爱粤剧文化的人不仅坐在电视机面前充当观众的角色，也是促进粤剧文化传播的参与者。通过手机APP 提供相关的粤剧资讯，让人们及时了解粤剧的最新动态。手机APP 可以涵盖多方面的资讯，如粤剧音频欣赏、粤剧知识与评论、粤剧演出信息活动，甚至还可以拓展更多的娱乐功能，如粤剧聊天室，让粤剧共同爱好者可以相互学习交流，让资深爱好者回答新手爱好者的问题，使他们不再需要搜索枯燥的资料；跟唱录音，通过参与演唱和录制上传评分，定期举行网上粤剧演唱比赛，在一定程度上推动粤剧的发展；推出脸谱游戏等，赢得更多年轻用户的青睐，在社会上掀起寓教于乐的潮流。
3.微信公众号、微博以及抖音、快手等短视频平台
新媒体平台是传播粤剧文化很好的途径。发布的内容包括对优秀粤剧大师及粤剧知识的介绍、粤剧文化的赏析、戏迷的分享以及唱腔服饰妆容的相关讲解等。需要注意的是，在这些平台要定期发送内容，打造一个良好的沟通交流环境，帮助受众寻找志同道合的朋友，扩大粤剧文化爱好者的社交圈，提高用户传播粤剧文化的积极性。人们从新媒体平台接受粤剧的相关讯息，了解相关知识，能提升粤剧的受众量。
坚持“剧本为王”的理念，活化粤剧本体阵地
在新时代，粤剧传播手段多样化的同时“剧本为王”始终不可忽略。对于粤剧传播者来说，创作打磨粤剧剧本十分重要，粤剧的新媒体传播要一贯坚持“剧本为王”的理念。粤剧题材应融合当下时事以及挖掘历史故事对粤剧题材进行创新，只有内容 做得足够好，粤剧传播的后备力量才能更大。
同时，要进一步探索粤剧本体阵地的宽度，除了年俗庙会戏台、各乡镇社区文化中心台、城市剧场外，还应大力恢复发展粤剧及其相关的粤曲、粤歌、粤乐茶座，大力鼓励各区园林、庙宇等文化历史街区，以及岭南天地、亚艺公园等现代与历史相结合的商业、旅游区域，进行沉浸式演出或路演。这是粤剧本体的主动出击，是粤剧应该坚守的传播途径。
创设虚拟舞台，生产“短”“微”产品
传统的戏曲艺术有着规定的程式，这给开发虚拟戏曲舞台带来了极大的可能，人们完全可以根据它的程式规范，应用现代化的 3D 技术，对所需要的演员进行虚拟合成表演。
.开发以粤剧为题材的动画电影
粤剧电影《白蛇传·情》的成功，很大程度上得益于其与大众流行的文化形式——电影的完美结合，而这也为我们在当代传播粤剧文化提供了不少新的思路。以往传统的粤剧表演往往通过现场搭棚演出来实现，其场地、资金等常常受到限制，所能容纳的观众数量也十分有限。尽管人们也可以通过光盘、网络视频等方式观看粤剧表演，但录像的画质、音质与感染力也往往不尽如人意，难以展现粤剧真正的魅力；固守传统的表现手法也难以“破圈”，让更多年轻人接触到粤剧文化。而电影这种现代化、工业化的生产方式使得粤剧艺术得到多方位的普及和传播，形成新的传播场，填补了粤剧舞台和演出时间上不可复制、不可转移的不足，以及视点受限的局限，时空上扩大了观众的欣赏视点，改变了传统观演方式，甚至是艺术呈现方式，扩大了传播范围和受众群体。另外，不同类型的戏曲电影，如歌舞片、故事片、折子戏、纪录片，延伸和强化了粤剧艺术的各种艺术表现特征，如纪录片的舞台特征，歌舞片的唱腔特征、故事片的剧情特征，折子戏的独幕特征。
粤剧电影不仅能够突破时间与空间的桎梏，最大程度地将其推广给数量庞大、圈层各异的观众，还能为人们带来以往难以想象的丰富的视听体验，迎合当代观众的审美趣味，满足观众需求，实现粤剧文化在当代的传承与发展。
2.粤剧微视频
现代社会生活节奏较快，许多受众喜欢短小的视频作品。可以开发一些播放时间为3-5分钟的粤剧微视频，或者粤剧精粹片段的剪辑荟萃等，这样可以吸引大量的受众，从而让原本对戏曲对粤剧比较陌生的受众认识戏曲、了解戏曲、热爱戏曲，从而有利于戏曲的传播、发展和传承。
美术赋能粤剧传播
1.组织粤剧题材美术创作活动及作品展
充分利用美术专业人员的力量，组织粤剧题材的美术创作活动，通过艺术家的眼光发现、呈现粤剧之美。创作出来的美术作品可以在新落成的佛山粤剧院落地或长期展出。也可以组织粤剧题材美术作品展。美术与粤剧融合，增强传播效果，让更多的人通过美术作品了解粤剧，爱上粤剧。
茂名地区春班 ▍
2.加强舞美、海报、文创产品设计
在舞台构件发展传播方面，具有地方特色的创新性舞台设计，一直是粤剧弱项，一直需要其他剧种、乃至外省、外国的导演和舞美来设计。舞台主题、结构、演员、舞美、音乐等方面的改革，佛山雕塑院曾长期与佛山粤剧院合作，陆驰老师和林永康老师在上世纪90年代设计了《丽人行》《奇情记》《秦宫冷月》等获奖剧目的舞台设计。但目前这方面断了联系。增加专业画家、雕塑家对粤剧构件的参与设计，可以增加现代剧场的改革，吸引观众进入剧场；强化本体阵地的探索性、实验性，多种趣味和审美取向。
宣传海报也是粤剧传播的一个重要载体。目前粤剧演出海报的设计比较陈旧，不能引起年轻一代的兴趣，且容易加深人们“粤剧就是很土”的印象。建议引入美术专业人员的力量，设计具有时尚审美价值、让人一见就有转发意愿的海报，提升传播效果。
文创产品的开发是近年来比较热门的话题。文创产品因为与人们的日常生活息息相关，是人们日常接触、使用之物。开发具有创意的文创产品，让粤剧元素有机融入，可以让粤剧进一步走进人们的生活，增加对粤剧的了解，从而更愿意走进剧场去欣赏粤剧。
与地域景观、时尚审美融合，打造本土粤剧IP
传统文化是一个地域独特的身份象征，包涵了地域历史、风土人情、习俗文化。粤剧以粤语与粤曲为载体，讲述粤人的故事，具有建构地域集体记忆的特性。借鉴京剧的成功案例，以京剧为基础进行创作的儿童动画作品《京剧猫》番剧是京剧在B站大火且持续保持高热度的重要原因，累计系列播放量约5600万，平均评论量达3000+，每季评分均在9.5分以上。该剧被国家广电总局列为推荐播出优秀动画片目，是B站的流量最多的视频之一。而昆曲作为最古老的中国戏曲，在近年的传承创新中，打造了与城市融合的“昆曲意象”。这说明了打造文化IP的重要性。截至目前，关于粤剧的文化IP还较少，动漫IP的番剧还处于空白，据了解，佛山粤剧院曾借爆火的哪吒动漫电影热度创作粤剧动漫《哪吒》，学习强国中有两部粤剧动漫，但他们都缺少自有IP;广东粤剧院和粵剧艺术博物馆都已经推出了自己的IP文创产品，一些来自民间的粤剧爱好者及组织也正在探索粤剧的IP之路，但获取的关注度并不高。这表明粤剧IP亟需挖掘，且还未得到广泛的关注和普及，宣传效果差强人意。利用粤剧的融媒体矩阵，围绕一个高度统一的粤剧IP,可以极大地扩大粤剧的宣传，增强粤剧文化的影响力。在此矩阵中，要创建一个核心媒体平台，例如可将B 站作为粤剧IP推广的核心平台，其他媒体平台则在专业人才的统一协调下围绕核心平台向外不断扩展粤剧的宣传渠道。通过打造本土粤剧IP，使粤剧成为一种城市符号，在保护艺术本体的基础上与地域景观、时尚审美融合，促进城市地域与粤剧的融合，把粤港澳大湾区打造为“唱粤剧的地方”，推动粤剧成为承载地域记忆的人文艺术。
广东省第十三次党代表报告指出：“要推进岭南文化活化利用，做强粤剧等岭南戏曲、岭南美术、广东音乐等特色品牌。”粤剧是世界非物质文化遗产，在粤港澳大湾区传承传播中凝聚了地域精神。新媒体时代，粤剧文化的传播不能仅仅依托传统媒介，而应与时俱进，顺应新潮流，通过多种途径与方式提升传播力与辐射力，特别是要与数字媒体迅速融合，推动粤剧文化走出困境，走向世界。